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中级车新势力悄然形成

2020.03.10 来源: 浏览:0次
中级车“新势力”悄然形成

  中级车1-9月份销量同比增长25.2%,凸显5大特点——

  完成销量计划≠保住市场份额

作为份额不断提升的细分市场,中级车历来是销量和利润的平衡点,也是考量厂家在品牌营销和成本控制方面的重点,所以一直为各厂家所倚重。分析中级车今年1-9月的销量数据后,可以发现这样的现象:

在总量提升的背景下,产品的集中度在明显增强,主力车型的差距在缩小,反映出日益激烈的竞争态势。销售计划、市场份额以及单车利润,成为考核厂家综合营销能力的重要指标;特别是市场份额,它反映出动态的增长潜力。实力车型包括思域、速腾、宝来、福克斯两厢、马自达3等车型的市场份额出现明显增长,他们将成为左右该市场格局变化的“新势力”;而韩系的伊兰特和赛拉图则出现大幅滑坡。如何在客户群犬牙交错的品牌竞争中稳固并提升份额和持续影响力,成为车厂考虑的重点。

■市场份额:“逆水行舟,不进则退”。

  新品众多,竞争加剧,销量不随大盘走势提升则份额消减。考虑到中级车1-9月累计销量同比增长25.2%的因素,因此任何车型如果想保持去年的市场份额,都必须实现25%左右的增长;否则,即使销量打平,份额也会缩水。譬如,凯越三厢今年1-9月销量实现22.8%的增长,仅仅勉强保住与去年持平的14%的市场份额;福克斯三厢销量仅实现6.6%的增长,其市场份额立即从去年的7.6%滑落到6.5%;至于突出的例子,则是伊兰特,销量同比减少36.7%,其市场份额立马从去年的20.3%跌到10.3%,缩水近5成。

■中级车市场总量提速迅猛。

无论是9月份还是今年1-9月累计销量,中级车的销售都明显增长。9月份中级车的销量是110778辆;而去年同期是82152辆,同比增长35%。1-9月的累计销量是788465辆,而去年同期累计数据是629756辆,同比增长25.2%。这表现,该细分市场的总量在强劲增长,远高于紧凑型市场。这个数据表明,中级车正在成为市场份额最大的品类,反映出消费升级的态势。

■产品的集中度进一步增强。

中级车今年1-9月的累计销量是788465辆,而排名前10位的车型合计584375辆,占比达到74.1%;如果是前16名,占比更是高达93.4%;其余的十余款车型的累计销量不过6.6%。换言之,40%左右的车款占据了3/4左右的市场份额。值得一提的是,排位16之后的非主流车型合计销量实现43.2%的增长,使得其市场份额从去年的5.8%提升到目前的6.6%,给其他主力车型施加了不小的压力。

■中级车形成少见的势力均衡的市场结构。

与中高级车,凯美瑞、雅阁、领驭等少数几款主力车型畅销,其他二、三线车型销售乏力的情况不同,中级车的市场表现出更突出的均衡性和更大的市场竞争。单款车型占据10%以上份额的是两款老车——凯越三厢和伊兰特,二者占据1/4的市场份额。老车之外的车型序列中,第一线的车款各自占有6.5%以上的份额,它们分别是思域、速腾、福克斯三厢,三者合计1/5左右的市场份额;第二线的车型占据5%-6%的市场份额,包括赛拉图、花冠、颐达、宝来、标致307、骐达、福克斯两厢,它们合计占有近40%的市场份额。老车型和一、二线的主力车型共计12款,合计占据了85%左右的份额。可以看出,除了凯越三厢等老车型,其他车型尚不具有明显的市场优势。而且,一线和二线的销量差距并不大,平均月销量的差距也仅仅在300-1000辆左右。这种情况不像中高级市场两极分化的格局:一线阵营月销16000-9000辆,而二线阵营不过3000-5500辆。短期内,这种均衡的格局还无法被打破,因为尚没有出现像凯美瑞那样的绝对王牌车型。笔者认为,中级车消费者的构成比较复杂,消费心理也各自不同,他们对于选购车型的考量带有明显的个人倾向,很难形成几款车独霸车坛的格局。

■完成销量计划≠保住市场份额

研究销量数据,笔者发现,是否完成预期的销量计划与市场份额的消减并不存在正相关关系。由于各厂制定销售策略风格的迥异,导致了部分车型虽然完成计划但市场份额滑坡现象;反之,另外部分车型虽然未达到预期任务,但其市场份额显著增长(譬如思域,虽然未完成预定计划,但其销量和市场占有率仍然实现翻番,这表明了厂家年初制定的销售计划多少有些激进;而TIIDA、福克斯三厢和标致307虽然如期完成预定任务,但其市场份额依然出现下跌)。

  以下逐一介绍主要的10款左右的中级车的销售计划完成情况:

  ★凯越:计划17.2万辆,目前完成约13万辆,基本完成预期任务;这主要得益于三厢的稳定销售,而HRV的增长也可算是一个亮点。

  ★速腾和宝来:保守计划,铁定超额完成。速腾:计划6万辆,完成54833辆,超额22%,成为一汽大众稳定销量的功勋车型;这与速腾推出1.6L款提升价格竞争力的策略有一定关系。宝来,计划5万辆,完成45459辆,可以稳定完成预期销量的115%以上,看来,一汽大众年初的销售计划制定时留有相当的余地;保守的策略带来意外的惊喜。

  ★花冠:计划5.69万辆,目前完成46773辆,超额10%。

  ★TIIDA系列:计划11万辆,完成88540辆,超额7%。

  ★思域:计划9万辆,完成58960辆,完成预期的87%。不排除年底之前思域冲量成功的可能性,如果月销万辆,基本可以完成计划。这也可以看出,东本年初制订计划时,似乎将目标定得偏高了一些,没有预计到今年中级车市场会出现如此激烈的竞争。对于思域而言,即使没有完成预期销量,其市场表现也不辱使命:同比增长191.2%,市场份额从去年的3.2%快速提升至7.5%,实现翻番,帮助东本顺利实现销售的平稳过渡。

  ★307:计划6.1万辆,完成41924辆,完成预期的92%。

  ★福克斯三厢:计划7.9万辆,完成51504辆,完成预期的87%。

  ★卡罗拉:花冠完成预期,卡罗拉则留有缺口。卡罗拉计划6万辆,目前完成26275辆,只完成预期的6成左右,剩下的3个月在明锐、思域、新307等车型的逼迫下,估计很难完成预期计划。

  值得一提的是,韩系的伊兰特和赛拉图的完成情况不容乐观:

  ★伊兰特:计划14万辆,完成80885辆,完成预期的77%,缺口比较大。

  ★赛拉图:计划7.7万,完成47649辆,完成预期的83%,同样存在较大的压力。

  与其销售乏力相关的是其市场份额的急剧缩水:伊兰特缩水50%,而赛拉图也从去年的7.8%滑落到今年的6%。如果在品牌、营销、服务方面再没有实质性的创新,可以预期,韩系车在中级车市场的品牌影响力将进一步式微。

  1-9月主要中级车的销售数据

  (说明:排名按照累计销量顺序;销量计划中,Excelle 、TIIDA的数字包括两厢和三厢以及旅行轿车)

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